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【今日から使える!】CPAやCTRとは|アプリ広告の用語をわかりやすく解説! ‐前編‐

りばてぃーんずじゃーなる

アプリマーケティング初心者の方必見!
広告の専門用語をなんとなく理解しているけど、日々の運用に活用できていない・・・という方も多いのではないでしょうか?

今回はそんなマーケターの方へ、用語の表面的な理解にならないよう、数値が変化した場合の考え方注目&改善するべき要因、など今日から使える実用的な解説をしていきます!

この記事を読めば、以下のようにインストールまでの流れに沿って用語の意味が分かるようになりますよ!

また、より簡単に理解していただくため、App Storeの検索広告であるApple Search Ads(https://searchads.apple.com/jp)を例にして説明します!

※この記事はアプリマーケティングに則した説明です。一般的な広告運用とは定義が異なる場合がありますのでご了承ください。


1. IMP(インプレッション数)とは?

IMP(impression)とは広告の表示回数を示し、Apple Search Ads(以下、ASA)ではインプレッション数と記載されます!

インストールする機会を増やすためには、まず広告を表示させてユーザーとの接触機会を増やすことが前提となるので、マーケターが常に注視するべき指標です!


インプレッション数の増加・減少の要因

では、インプレッション数はどのように変化するのでしょうか?

ASAを運用する上でインプレッション数の増加・減少には多くの要因が挙げられますが、ここでは疑うべき4つの事象を内部要因・外部要因に分けて見ていきましょう。

●内部要因によるインプレッション数の増加/減少

1. 入札するキーワードの変更
みなさんも想像がつくかとは思いますが、多くのキーワードのなかでも、検索されやすいキーワードそうでないキーワードが存在します。

例えば、月に5万回検索される「映画」と月に3万回検索される「韓国ドラマ」のキーワードがある場合、当然ですが検索母数の多い「映画」にて配信を強めるとインプレッション数は増えやすくなりますよね。

このように、入札キーワードの検索母数によってインプレッション数が変化します。

※入札すべきキーワードに関しては、検索回数以外の指標も考慮する必要があるため、「キーワードの選定方法」として別の機会で記事にします!

●外部要因によるインプレッション数の増加/減少

1. 競合の入札状況
また外部要因としては、競合の入札状況が大きく関係します!
このインプレッション数と入札状況を考えるうえでは、ASAの広告の表示方法である「オークション」を理解することが重要です!

ASAではオークションによって広告枠を購入することができ、広告枠を勝ち取ることでインプレッションが発生します。広告枠が1つであるASAでは、直接的にオークションの勝ち負けが広告のインプレッション数の増減に関係するのです。

例えば1日に100回検索されるキーワードがあり、競合アプリAが入札を強めてインプレッション数が20件→40件に増加すると、自社アプリのインプレッション数は減少します。

このように、競合の入札により今まで勝ち取っていた広告枠を奪われるため、インプレッション数の増減が見られた場合は、まずは他のアプリの入札状況を確認しましょう💡

2. 「見つける」でのキーワード掲載

入札状況のように継続的な変化ではなく、ある一定時間のみインプレッション数が増加していた場合は、「見つける」でのキーワード掲載を疑いましょう。

この「見つける」とは、検索タブにある常時4つのキーワードが表示される項目のことで、キーワードをタップすると検索結果に飛ぶことができます!

そのため「見つける」に、入札しているキーワードが表示されると、インプレッション数が増加します。

弊社のリサーチの結果、「見つける」のキーワードは約4時間で変化することが多いと分かっており、デイリーでのインプレッション数が2倍以上になった例もあるほど、大きな影響を与える要因です!

3. メディア露出
さらに、メディアでアプリが紹介されると、
アプリのタイトルや関連性の高いキーワードを検索するユーザーが増加し、インプレッション数が増加します。

時間帯や番組の規模にもよりますが、テレビであれば、通常の10倍近いインプレッション数になることもあります!

そのため、インプレッション数が突発的に増加した際は、テレビ・CM・YouTube・SNS・ネットニュースなどでアプリが紹介されていないかを確認しましょう。


2. CTR(クリック率)とは?

CTR(Click Through Rate)とはクリック率のことで、表示された広告がどれほどの確率でクリックされたのかを示します。

CTR(%)=(クリック数÷IMP)×100

例えば、ある広告が1,000回表示され、100回クリックされたとすると、その広告のCTRは10%です!
CTR=(100÷1,000)×100
CTR=10%

この指標によって、検索されたキーワードとアプリの関連性が高いか、広告の訴求の方向が正しいかなどを測ることが可能になります。

CTRの数値はキャンペーンによっても異なりますが、100以上のアプリプロモーションを担当してきたリバティーンズでは、以下の数値が大まかな基準・目安となっています。ぜひ参考にしてみてください!

CTRの上昇・低下の要因

ASAでは広告として、基本的にはアプリの
●アイコン
●タイトル
●サブタイトル
●スクリーンショットやプレビュー動画の一部
●レビューの評価(場合による)
が掲載されます!

そのため、上記の5つが変化することでCTRの上昇・低下につながります。

また、開発者側がアプリのアップデートを行うと、ユーザーがアップデートをするためにタイトル名などで検索するため、広告のクリックが一時的に増加し、ブランドキーワードのCTRが上昇する傾向があります!

これらを踏まえると、CTRの上昇・低下要因は以下のようになります💡
CTR上昇:テキストとクリエイティブの変更、レビュー評価の上昇、アップデートを行う
CTR低下:テキストとクリエイティブの変更、レビューの評価が低下


ASAの「TTR」と同義

また、ASAではClickをTapと表記するため、CTR(Click Through Rate)ではなくTTR(Tap Through Rate)と表記します。


3. CPC(クリック単価)とは?

CPC(Cost Per Click)とは、1クリックにかかる広告費のことで、計算方法は以下のようになります。

CPC=全体の費用÷クリック数

例えば、1万円かけた広告が200回クリックされた場合、CPCは50円です!
CPC=10,000÷200
CPC=50円


CPCの上昇・低下の要因

CPCの変化要因はいくつかありますが、最も可能性が高いのは、競合の入札額の変化です。

また、CPCと競合の入札額の関係を理解するためには、セカンドプライスオークションという仕組みを知っておく必要があります!

セカンドプライスオークションとは、オークションで2位だったアプリの提示金額に+1円した金額で入稿できる仕組みのことです💡

例えば、上図のアプリAは提示金額が1番高いため、広告枠を勝ち取ることができます。そして実際の入札金額は150円ではなく、2位であるアプリBの入札額+1円の金額である101円となります!

ここで、アプリBが入札額を100円→120円へ変更したとすると、アプリAが勝ったことに変わりはないですが、入稿金額が121円となり、CPCが上昇します。

以上のように、競合アプリが高い金額で入札した場合には、入稿金額の上昇=CPCの上昇となるため、CPCが上昇した際はまずは競合の入札額の変化を疑いましょう。


ASAの「CPT」と同義

さらに、ASAではClickをTapと表示すると紹介しましたが、CPC(Cost Per Click)も同じようにCPT(Cost Per Tap)と表されます。


4. CVR(コンバージョン率)とは?

CVR(Conversion Rate)とは、コンバージョン率のことで、クリックしたユーザーがコンバージョンに至った割合を示します。

CVR(%)=(CV÷クリック数)×100

例えばある広告が100回クリックされ、その後インストールが20件発生した場合は、CVRは20%です!
CVR=(20÷100)×100
CVR=20%

また、こちらも弊社での基本的な目安となっていますので、是非参考にしてみてください!

CVRの上昇・低下の要因

では、CVRの変化はどのように起こるのでしょうか?

CVRの上昇・低下を考えるうえで、インストールまでのユーザー行動を考える必要があり、広告→プロダクトページ→インストールという流れが見込まれます。
上の流れを考えると、CVRはプロダクトページが魅力的であるかが重要だといえます。

また、Apptentiveの調査によると、アプリをインストールしたユーザーの約7割がインストール前にレビューを確認していることも分かっていて、レビューも重要な項目となっています!

上記以外にもCVRの上昇・低下要因はいくつもあるため、考えられる要因をまとめると以下のようになります。

・クリエイティブの変化
・テキストの変化
・レビューの変化
・アップデートの実施
・時期(長期休暇の期間に航空券予約アプリのCVRが上昇するなど)
・「見つける」にて入札キーワード掲載
・In App Eventsの実施

5. CPI(インストール単価)とは?

CPI(Cost Per Install)とは1インストールにかかる広告費のことです。

CPI=費用÷インストール数

例えば、あるアプリが1万円の広告費を使い、50件のインストールを獲得した場合、CPIは200円となります!
CPI=10,000÷50
CPI=200円


CPIの上昇・低下の要因

さらに、CPI=費用÷インストール数の式を細分化すると、

費用=クリック数×CPC
インストール数=クリック数×CVR

と表せるため、CPI=CPC÷CVRの式で算出することもできます!

上記の式を踏まえると、CPIの上昇・低下の要因としては以下のようになります。
CPI上昇(↑):CVRの低下(↓)、CPCの上昇(↑)
CPI低下(↓):CVRの上昇(↑)、CPCの低下(↓)


ASAの「CPA」と同義

ASAでは、インストールをAcquisition(成約)と表記するため、CPIはCPA(Cost Per Acquisition)と表示されます。


6. CPA(獲得単価)とは?

CPA(Cost Per Action)とは、1件の成約にかかる広告費を指します。

CPA=費用÷成約

また、CPAのA(Action)はアプリの特性によってさまざまな定義があるので注意が必要です!

例えば、月額の値段が統一されていることが多いサブスクリプション型アプリの場合、Action=有料会員登録とすることが多く、旅行予約アプリではAction=予約とすることもあります。

※旅行の場合、予約1件の単価にバラつきがあるため、ROAS(広告の費用対効果、後編記事で解説)など別指標と併せて見ることもあります!

このように、ユーザーを獲得するだけでなく、その後の収益化につなげるための指標としてCPAが使用されます!


まとめ

本記事では、用語の意味だけでなく、関連指標や数値の変化が起こる場合の事象など深い理解をしていただくための解説をしました!

ユーザーがアプリをインストール・利用するまでの流れをさまざまな指標で評価し、アクションをすることで、広告効果を最大化することができます👍

是非アプリ広告を運用する際に意識してみてください。

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